Имидж является элементом социально-экономической структуры общества и формирует внешнюю среду любого субъекта. Большинство организаций уделяет особое внимание имиджу как инструменту, влияющему на степень популярности компании.
А.Б. Зверинцев[3], И.П. Яковлев[4] говоря об имидже организации, подразумевают её обобщённый портрет, создаваемый в представлении самых различных групп общественности на основании того, что она заявляет о себе, и особенно на основании того, что организации делает. Именно соответствие корпоративного имиджа ожиданиям общественности определяет уровень доверия или недоверия к данной организации. Иными словами, имидж тем успешнее, гармоничнее, чем более адекватно сопоставляет организация свой внутренний имидж с декларируемым во внешнюю среду образом. В отдельную проблему выделяется В.М. Шепелем проблема корпоративной идентификации как способа соотносить себя с «иным»[5]. Другими словами идентификация организации в обществе важна для эффективного формирования корпоративного имиджа. Не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они представляют собой наиболее устойчивый канал передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом. Как отмечает И.М. Синяева[6] конструирование корпоративного имиджа – это всегда процесс построения общественно ценностных приоритетов. Рассматривая приоритеты и ожидания различных социальных групп, обратимся к известной классификации потребностей А. Маслоу. Данная классификация представляет собой пирамиду, в основании которой находятся:
физиологические потребности;
потребности безопасности и защиты;
потребности принадлежности и любви;
потребности самоуважения;
потребности самоактуализации.
В рамках данной классификации следует отделить имиджи, ориентированные на удовлетворение двух низших потребностей от потребностей более высокого порядка. Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды Е.Б. Перелыгина связывает с имиджами ориентированными на самоощущение. По её мнению, к ним относятся:
имиджи, образуемые на основе собственной «Я-концепции» и системы представлений. В основе образования таких имиджей лежит потребность самовыражения, а внешняя оценка имеет небольшое значение;
имиджи, ориентированные на достижение социального признания и, соответственно, на удовлетворение потребностей в самоутверждении. Для их образования используется, как правило, групповые нормы и ценности;
имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе. При создании таких имиджей предпочтение отдаётся поощряемым в рамках данной группы образцам поведения[7].
Для создания эффективного корпоративного имиджа учитывается система ценностей и приоритетов современного времени. Наиболее ярко выраженными в настоящее время является ряд действий актуальных при создании эффективного имиджа организации. К ним Г.Л. Тульчинский относит действия по решению проблем экологии среды, создание экологии взаимоотношений, ориентация на здоровый образ жизни, ориентации на институт семьи, ориентация на позитивные нравственные идеалы, ориентация на патриотизм[8]. Приведённый список качеств отражает систему ценностей и приоритетов, актуальных на современном этапе, а также может использоваться при создании как корпоративного, так и политического имиджа. Исследования корпоративного имиджа служат выявлению особенностей имиджа организации. Выделяют несколько компонентов имиджа корпорации, которые являются отличительными свойствами той или иной организации. Это миссия, легенда, фирменный стиль и корпоративная культура. Эти составляющие являются структурными компонентами корпоративного имиджа.
Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж организации, является миссия организации. Г.Г. Почепцов даёт такое определение: «миссия – это краткое выражение функций, которую организация выполняет в обществе, т.е. смысл её существования»[9]. Формулировка миссии описывает причину существования организации (например, осуществление социальной программы). Понятие миссии применяется при создании любых видов имиджа.
Неотъемлемой частью построение имиджа является легенда. Под легендой подразумевается история, которая придаёт солидность, надёжность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости организации, облегчает диалог между организацией и потребителем. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определённым образом. Легенда может касаться как одного из руководителей, так и относится к традициям особенностей ведения бизнеса.
Например, агентство «Феррата» названо по имени легендарного римского легиона Ferrata – Железный. Легенда агентства построена на ассоциации особенности бизнеса агентства с деятельностью реального исторического прототипа, римского легиона, которые отличался такими качествами как постоянство, преданность, надёжность, отважность. И именно эти качества были взяты для создания корпоративного имиджа.
Другие статьи:
Политическое противоборство и состав кандидатов
Президентские выборы 2009 года можно считать важным событием для панамцев. Во-первых, это лишь третьи по счету президентские выборы, после перехода страны от диктаторского режима к демократии. Во-вторых, в стране наблюдается экономический ...
Понятие и основные концептуальные подходы в исследовании политических элит.
Классические теории элит В.Парето, Р. Михельса, Г. Моски
Элита – совокупность лиц, которые имеют наивысшие индексы в своих профессиональных сферах деятельности.
Теория элит – конец 19 в. Термин ввел В. Парето.
В. Парето:
Пол. элита – некий высший слой, те лица, которые имеют наивысшие индекс ...
Этап возникновения конфликта
Конфликтные отношения зарождаются, когда складывается атмосфера напряженности между оппозиционными сторонами, выражающая наличие определенного предмета спора и конкуренции, несовпадения позиций политических субъектов. На этом этапе пружин ...